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房企自建平台抢客 第三方火速上新 线上之争 谁是最终赢家?
发布时间:2021-07-13
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本文摘要:以往在农历新年蓄势待发的新房市场,却因为不可抗力没能在年后首演重头戏。为因应抗击新冠肺炎疫情,房企争相重开售楼处,停止线下销售活动。 但疫情之下,业绩压力仍在,多家房企开始并转战线上,找寻新的冰山渠道。2月13日,恒大首度全面实施网上销售,富力、世茂、阳光城、新城、龙光、奥园、中南、雅居乐、花样年等房企也争相进行行动。

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以往在农历新年蓄势待发的新房市场,却因为不可抗力没能在年后首演重头戏。为因应抗击新冠肺炎疫情,房企争相重开售楼处,停止线下销售活动。

但疫情之下,业绩压力仍在,多家房企开始并转战线上,找寻新的冰山渠道。2月13日,恒大首度全面实施网上销售,富力、世茂、阳光城、新城、龙光、奥园、中南、雅居乐、花样年等房企也争相进行行动。

有所不同的是,一部分房企如世茂、奥园等主要利用互联网电商平台,与京东、苏宁及某些品牌的网上售楼处进行合作;另一部分房企如新城、阳光城则主要依赖自辟平台的APP、小程序媒介展开线上推展;当然也有用为两种平台的房企,如恒大不仅与苏宁分店合作,还有自己的网上售楼平台“恒房通”。虽然大部分并转战线上的房企未透露阶段性的营销数据,但从恒大发布的数据管窥,可找到房企原为平台的潜力——2月13日至2月16日期间,恒大于2017年发售的网售平台“恒房通”追加用户300余万人,总计用户已多达1000万人,3天的用户增量就已相似3年的一半。提供更好的用户,意味著房企原为平台将享有更稳的基础。

当然,房企大力推广线上平台是类似时期的市府之荐,那么,在疫情完结之后更加将来的未来,房企的原为平台否会因握大量用户从而在线上挣脱第三方平台的排挤,甚至威胁到一些大型第三方购房平台的地位?自辟平台基础功能更为齐全房企期望线上场景能在一定程度上替代线下场景的功能,其自辟平台大部分都包括了楼盘信息展出、辅助购房、在线咨询和购票等功能。一些房企原为平台享有小程序、APP两种媒介,同平台下二者的功能性与页面布局并无二致。转入程序之后,包括热门楼盘、分区域楼盘与搜寻栏等项目。

转入项目的二级页面,包括着楼盘概念图、价格、方位、设施、户型图、文案讲解、实景展出等一般来说内容,少数平台还获取VR实景看房功能。然而,享有VR实景看房的平台注定是少数,一些平台还经常出现了VR功能不反对全部项目,或是依赖第三方平台VR功能的情况。

比较的,在线咨询和购票功能也是大部分平台的标配,获取更加详尽的介绍,存留用户信息以此减少获得客量。此外,为推展线上平台,一些房企将优惠活动置放首页,通过惠及优惠活动来不断扩大宣传与获客。

其中,大部分活动都环绕定金做文章,让用户通过交付给一定的定金瞄准房源,以此取得购房优惠、引荐返利、卖出补偿。同时,一些房企平台也有独有的优惠方式,如腰上腰,获取秒杀房源等。自辟平台劣势较小 优惠揽客仍不明朗就房企原为平台的体验而言,相比于APP,能通过微信查询、免除iTunes且能用微信账号指定的小程序更加便利。转入程序之后,反对无账号网页信息的平台更加便利,而不仅必须指定账号还必须短信检验的平台尤为繁复,更容易引发新的用户对强迫搜集信息的不满。

在楼盘信息页面,有所不同平台的展出内容依技术力强弱流露出有所不同体验,一些平台的楼盘方位、设施信息只能靠文字和图片展出,而一些平台则具有可交互的伸延信息,例如依赖地图定位展出项目周边其他旗下楼盘及涉及设施,引荐同类型的楼盘等等。同时,VR实景看房带给的体验是实景图无法比拟的,一些平台不仅可以看有所不同户型样板间的内部结构,还展出了项目全貌及设施内容,获取更高的白鱼真度和临场感。

反观第三方买房平台,获取的功能也是不尽相同,仅有技术力较高的大平台享有全面且提高体验的功能。不过第三方平台所包括的类社区功能是房企原为平台没的,以发贴解说的形式减少用户间的辩论度与传播度是后者缺陷且较难构建的功能。在软件体验上,房企原为平台和第三方购房平台都有雷同之处,且水平都参差不齐。

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与后者比起,自辟平台通过传销挣脱了第三方平台的“抽成”,在成本与定价上掌控主动权;但受限于房企旗下项目的区域性,自辟平台局限了用户的自由选择,在房源数量与涉及服务方面亦有局限;同时,与第三方购房平台铺天盖地的宣传与信息攻势比起,自辟平台在线上的知名度和话语权上也有所不如。因此,房企原为平台在用户基础上的先天劣势,一定程度上影响了其转化率。

于是,在类似时期而并转战线上的房企积极开展了惠及优惠借以不断扩大线上流量。多数房企平台以定金仅有弃、无理由退房、变相保价为确保,期望依赖投出“稳赚不赔”这张牌,更有更加多抱着“试试看”心理的用户参予其中,在高额房价的衬托下,虽然优惠和补贴数额都看上去很美,但房企似乎会倒是。

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无论是交付给定金抵优惠、通过红包式奖励以老带新来不断扩大下载量与装机量、无理由退款、变相保价,还是现金补贴、过节、变换优惠等方式,都未跑出有数的营销手段;同时,房企也未将旗下所有项目划入优惠活动中,如绿地圈定了陕西、山西、甘肃、青海、宁夏、内蒙、新疆地区的所有在购项目,而远洋则同步了北京十二盘,部分房企呈现试探与保有的态度也断裂了买方的选择面。亿翰智库研究总监于小雨回应,因购房市场需求可以后武,所以比起于线下看房出售而言,线上的转化率仍不明朗,还必须仔细观察先前效果。第三方平台很快第一时间 自辟平台能否抓住机会近期房企原为平台的活跃,也影响到了第三方购房平台。2月18日,贝壳去找房针对新房业务,月发售了涵括VR看房、VR带看、在线股份、无理由退房、在线付款等多个功能的“VR售楼部”。

贝壳回应,这是为购房者获取看房、选房、股份的一站式线上购房服务。贝壳这一行径似乎是为了对付当下动作屡屡的房企原为平台,除了对标原为平台的涉及优惠外,贝壳还获取更高技术力的看房与购房服务。不过,这新上马的“VR售楼部”目前仅有融创一盘预售。在贝壳很快第一时间之后,可以意识到不会有更加多第三方购房平台效仿,而对房企原为平台来说,能否抓住机会获客,通过掌控更加多用户数据为未来精准的线上营销做到打算,从而比较独立国家于第三方购房平台之外,是当下的关键。

但无法坚称的是,房企的最后目的还是构建业绩上的快速增长,所以无论是线上还是线下,更加高效、起效的手段才更加不会被注目。旭辉集团CEO林峰就回应不寄予厚望房企的线上销售,“现在楼市全部速冻,线上销售都是空话,没线下体验,消费者会下单,但即使对外开放售楼处,客户也不肯来”。

亿翰智库认为,房企线上营销平台前期投放较小。同时,购房牵涉到的一系列繁复申请使其无法瓦解线下;另一方面,房地产交易归属于大宗交易范畴,购房者仅有把线上作为理解项目信息的手段,偏向线下实地考察后再行要求否出售。

对于并转战线上的这些房企来说,谁是不得已而为之,谁是凭着一时间的热情,谁具有将来的计划,我们还不得而知;优惠规则否能被严格执行亦仅存问号;但难于意识到,在此类似时期,房企想短时间内创建起功能完善、体验优良、销售闭环的系统性线上平台的可玩性极大。“扔钱出有奇迹”的热潮终究会褪色,谁才能大笑到最后?线上之争 谁是最后赢家?房企原为平台与第三方购房平台一起在线上各展拳脚,却面对着有所不同的难题。对房企而言,在大规模、强劲力度的优惠完结之后,其自辟平台终将面对追加用户下降的局面;而从贝壳管窥,新的上线的“VR售楼部”规模还预想成气候,第三方购房平台还需撑大新型线上购房服务的房源规模。

不过,从房企原为平台的角度显然,其优惠活动本身就是一种可行性的用户检验,并通过一段时间的用于培育用户的用于习惯与依赖感,加剧用户对品牌的理解。房企凭借惠及优惠更有来的用户堪称已“落袋为安”。更有到用户并转化成为自身品牌的熟客,在线上平台更加成熟期的物业行业中有相近的例子。

作为龙湖旗下的物业线上平台的千丁,其非龙湖物业系统内大约有70%的月活用户,这其中就少有渐渐转化成为龙湖自家品牌的业主。因此,无论之后否不会有定期优惠进行,有效地用户的转化率如何,一些房企在此期间的追加用户都将沦为承托其先前线上营销的主力,并将沦为房企未来在线上新房市场对付第三方平台的资本。而对第三方购房平台来说,在搭起起针对新房市场的购房服务平台的同时,与时间长跑扩展房源,充份展现出技术优势,并将用户有效地竖井,将是对付房企原为平台的关键。不过,在房企逐步提供线上用户基础的现在,反应或配套较快的第三方购房平台或许不会在一定程度上遗失线上新房市场的阵地,从而将目光移回自己坐大的二手房市场。


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